Ένα λουλούδι στην πολιτική

του Δρος Αθανάσιου Ν. Σαμαρά, Επικοινωνιολόγου, 11/2/2004

Η αρνητική διαφήμιση όταν είναι ενυπόγραφη δεν είναι ποτέ μαύρη, όσο αρνητική και αν είναι. Γιατί ξέρουμε ποιος την έκανε, και αυτή η ευθύνη συνεπάγεται κόστος. Στην πολιτική επικοινωνία η κρίση κρίνει τον κρίνοντα.

Το κείμενο αυτό αφορά ένα λουλούδι. Ένα λουλούδι μπορεί να εκληφθεί ως επικοινωνιακό σήμα. Η εμφάνισή του μπορεί να σηματοδοτεί ότι αλλάζει η εποχή. Υπάρχουν ορισμένα λουλούδια που εμφανίζονται μόνο σε ιδιαίτερες κλιματολογικές συνθήκες. Η ξαφνική τους εμφάνιση κάπου σημαίνει ότι το κλίμα έχει αλλάξει. Τέτοιο λουλούδι αποτελεί η τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση. Η εμφάνισή της στην Ελλάδα, στις αρχές της δεκαετίας του ’90, σηματοδοτεί την ιδιωτικοποίηση του ραδιοτηλεοπτικού συστήματος και την εμπορευματοποίηση της πολιτικής επικοινωνίας.

Η έρευνα «Πολιτική Διαφήμιση, Μία Ποσοτική Προσέγγιση για την Ελλάδα» που διενήργησα, και της οποίας την επιμέλεια και έκδοση ανέλαβε το Ινστιτούτο Οπτικοακουστικών Μέσων, εξετάζει την εμφάνιση της πολιτικής διαφήμισης σε σχέση με αυτές τις μεταβολές, παρουσιάζει τη θεωρία της πολιτικής διαφήμισης και καταγράφει τα χαρακτηριστικά των ελληνικών πολιτικών διαφημίσεων της περιόδου 1993-2000, χρησιμοποιώντας την μεθοδολογία της ποσοτικής ανάλυσης περιεχομένου.

Βασικά ευρήματα είναι ότι, αντίθετα με τα αμερικανικά διαφημιστικά, όπου υπάρχει εξάλειψη των κομματικών αναφορών, στην Ελλάδα η έμφαση είναι στο κόμμα. Αξιοσημείωτες είναι, ωστόσο, η συνεχόμενη πτώση της έμφασης στο κόμμα σε κάθε προεκλογική περίοδο και η συσχετιζόμενη άνοδος πιο προσωποκεντρικών παραμέτρων ορισμού της ταυτότητας στην πολιτική διαφήμιση.

Στο επίπεδο της ρητορικής χρησιμοποιείται κατά κύριο λόγο συγκινησιακή γλώσσα (που αποσκοπεί στη διέγερση του συναισθήματος), πληροφοριακή (που αποσκοπεί να ενημερώσει για τις προτάσεις ή για το έργο του κόμματος) και παραινετική (που αποσκοπεί στην κινητοποίηση του ακροατηρίου).
Η πολιτική διαφήμιση προσεγγίζει τον πολίτη διά του θυμικού. Η πειθώ διά της συναισθηματικής διέγερσης είναι η πιο συχνά παρατηρούμενη μέθοδος πειθούς, καθώς και η κυρίαρχη μέθοδος πειθούς στις περισσότερες τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις.

Παράλληλα καταγράφεται ισοκατανομή μεταξύ των διαφημίσεων που κυριαρχεί η εικόνα (του κόμματος ή των υποψηφίων) και αυτών στις οποίες κυριαρχούν οι θεματικές αναφορές. Εξετάζοντας τον βαθμό συγκεκριμενοποίησης της θεματικής αναφοράς, γίνεται εμφανές ότι στην πλειονότητά τους οι θεματικές αναφορές είναι πολύ γενικές για να ενημερώσουν ουσιαστικά τον πολίτη για ένα θέμα και γίνονται κυρίως για να κατασκευάσουν την εικόνα του υποψηφίου. Η ύπαρξη κυβερνητικού διακυβεύματος στην εκλογική διαδικασία ωθεί σε αύξηση των θεματικών αναφορών υψηλού βαθμού συγκεκριμενοποίησης, που συνήθως παίρνουν τη μορφή παρουσίασης μέτρων που ελήφθησαν ή πρότασης νέων μέτρων για το μέλλον.

Στο επίπεδο της διαχείρισης των εκστρατειών τα αρνητικά διαφημιστικά μηνύματα θεωρούνται πιο αποτελεσματικά από τα θετικά γιατί αποτυπώνονται καλύτερα στη μνήμη και συνεπώς μπορούν να περάσουν το μήνυμα με λιγότερες επαναλήψεις. Από την άλλη, δύνανται να έχουν ανάστροφη επίδραση (boomerang effect), προκαλώντας αρνητικές αξιολογήσεις για όποιον χρησιμοποιεί τον αρνητισμό. Η ανάστροφη επίδραση μεγιστοποιείται όταν οι επιθέσεις αφορούν προσωπικά ζητήματα, ενώ ελαχιστοποιούνται όταν αφορούν θέσεις πολιτικής του αντιπάλου. Κι εδώ πρέπει να ειπωθεί ότι η αρνητική διαφήμιση όταν είναι ενυπόγραφη δεν είναι ποτέ μαύρη, όσο αρνητική κι αν είναι. Γιατί ξέρουμε ποιος την έκανε, και αυτή η ευθύνη συνεπάγεται κόστος. Στην πολιτική επικοινωνία η κρίση κρίνει τον κρίνοντα.

Στο ευρύτερο επίπεδο της λειτουργίας του πολιτικού συστήματος η αρνητική πολιτική διαφήμιση δύναται να διασπείρει κυνισμό, δυσπιστία και απογοήτευση σε άτομα που έχουν χαλαρή σχέση με το κομματικό σύστημα, εντείνοντας την αποξένωσή τους από την πολιτική, ενώ ταυτόχρονα δύναται να αναζωπυρώσει τις εν υπνώσει ευρισκόμενες κομματικές συνταυτίσεις. Έτσι «αποκινητοποιεί» ένα μέρος του εκλογικού σώματος, ενώ πολώνει και ενεργοποιεί ένα άλλο. Αυτό το φαινόμενο μπορεί να κωδικοποιηθεί με την ονομασία «σύνδρομο πόλωσης-αποκινητοποίησης». Η συνολική του επίδραση σχετίζεται με το είδος του αρνητισμού και, το κυριότερο, με την ένταση των πολιτικών προτιμήσεων. Όταν αυτοί που βρίσκονται μακράν της πολιτικής είναι πολλοί, τότε η συνολική επίδραση μπορεί να είναι αρνητική. Στην Ελλάδα, το φαινόμενο αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί συσχετίζεται με τη στρατηγική της ενεργοποίησης των παραταξιακών ανακλαστικών διά της δαιμονοποίησης του αντιπάλου. Ενώ η στρατηγική αυτή κυριάρχησε το 1993, η αλλαγή των ηγεσιών και – το κυριότερο – η σημαντική πτώση της πολιτικοποίησης και της κομματικής ένταξης του ακροατηρίου οδήγησε στη σταδιακή απαξίωσή του με απόληξη αυτής της τάσης η ενεργοποίηση των κομματικών ανακλαστικών να επιχειρείται το 2004 με θετικό προσδιορισμό της παράταξης.

Αν και ο αρνητισμός των πολιτικών διαφημίσεων είναι ένα από τα πιο πολυσυζητημένα χαρακτηριστικά τους, όπως δείχνουν τα αποτελέσματα της διεθνούς έρευνας, τα μηνύματα των πολιτικών διαφημιστικών τείνουν να έχουν σε διεθνές επίπεδο θετική εστίαση. Η εκστρατεία του 1993 στην Ελλάδα έχει τα υψηλότερα επίπεδα αρνητισμού απ’ όσες έχουν διεθνώς καταγραφεί. Σταδιακά, τα επίπεδα αρνητισμού της πολιτικής διαφήμισης στην Ελλάδα μειώθηκαν στο επίπεδο των άλλων χωρών, με την εκστρατεία του 2000 να είναι εστιασμένη κυρίως σε θετικές διαφημίσεις. Οι χαμηλότερες τιμές στον αρνητισμό της πολιτικής διαφήμισης καταγράφονται στις ευρωεκλογές του 1994, όπου δεν υπάρχει ουσιαστικό κυβερνητικό διακύβευμα, ενώ στη συνέχεια επέρχεται μία σταθεροποίηση.

Η ουσιαστική δημοκρατία απαιτεί ο πολίτης να ψηφίζει μετά λόγου γνώσεως. Να έχει εκτεθεί σε ικανοποιητικό βαθμό στις διαφορετικές απόψεις. Βασικό πρόβλημα αποτελούν από τη μία οι οπαδοί που τείνουν να εκτίθενται μόνο στα μηνύματα του κόμματός τους. Από την άλλη, μία συνεχώς αυξανόμενη ομάδα ατόμων που αδιαφορεί κάθετα για τα πολιτικά δρώμενα, που εκ συστήματος αποφεύγει την έκθεση σε κάθε πολιτικό μήνυμα και η οποία πάραυτα είναι υποχρεωμένη να ψηφίσει.

Ας δούμε το ίδιο φαινόμενο από την πλευρά της πειθούς. Όσα περισσότερα γνωρίζει κάποιος, όσο πιο πολύ ενδιαφέρεται, τόσο πιθανότερο είναι να εκτεθεί σ’ ένα μήνυμα και άρα τόσο λιγότερο πιθανό είναι να πεισθεί από αυτό. Αυτό είναι το «δράμα» της πολιτικής πειθούς: Οι πιο προσβάσιμοι είναι οι λιγότερο ευεπηρέαστοι και οι ευεπηρέαστοι στο πολιτικό μήνυμα τείνουν να είναι οι λιγότερο προσβάσιμοι.

Η τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση με τις συνεχείς επαναλήψεις, τον ακανόνιστο χρόνο προβολής και τον οπτικό δυναμισμό σπάει το φράγμα της επιλεκτικής έκθεσης τόσο για τους κατέχοντες αντίθετη γνώμη, όσο και για τους απέχοντες της πολιτικής επικοινωνίας. Η τηλεοπτική διαφήμιση βοηθά το πολιτικό μήνυμα να υπερβεί τα εμπόδια που δημιουργούν ο φανατισμός και η αδιαφορία.